人家一句「正在評估」你就只能枯等？
打破客戶猶豫心理靠這招！
撰文者吳育宏 業務力講堂 2014-09-02
規模越大的銷售，越容易遇到停滯不前的僵局。因為交易金額大、
採購決策流程冗長，B2B業務人員最棘手的不是客戶拒絕，
而是提案之後對客戶猶豫或暫緩決策的真正原因毫無所悉。
在我剛接觸工業產品銷售時，有很實際的體驗。
當時澳洲是我負責的主要市場之一，產品是用在工廠生產線的機械設備。
因為客戶遠在千里之外，視訊或網路語音通訊也不普及，
大部分的溝通是透過電子郵件或傳真。現在看來，
雖然停留在比較傳統的溝通方式，但是業務員對書信內容用心得多，
至少我是這麼要求自己的。
某年澳洲在國際運動賽事取得好成績，我還特別在A4紙上
手寫一封道賀信，旁邊是自己塗鴉的圖案（獎盃），
用傳真機傳給一位老客戶。那種最原始的溝通，
反而容易留下最真實深刻的客戶關係。
不過因為看不到客戶「即時」的反應，自己對市場、產品的敏銳度
也還不夠成熟，常常把產品型錄、報價單寄出去後，
只得到客戶「正在評估」的答覆，接著就進入遙遙無期的等待，
這種情況在了解不多的潛在客戶（新客戶）特別嚴重。
有一次我向一家來信詢價的客戶提案，客戶看過報價單後表達高度興趣，
但是接連好幾周的時間都沒有進一步消息。從滿心期待到苦苦等待，
業務員洗三溫暖的心情可想而知。
其實各行業的業務員都會遭遇這樣的狀況，
「正在評估」背後有太多原因，可能是規格不符需求、技術碰上瓶頸、
採購計畫暫停等，如果我們無法辨識出更深入、更具體的理由，
就很難推動交易，更無法從失敗經驗中學習成長。
就如同田徑選手每次成績不如預期，若不能分析出
是因為肌耐力訓練方法有問題，還是跑步姿勢錯誤，
那麼再多失敗也不會化為成功之母。
回到身分是外銷業務員的我，情況出現轉折是在我了解
更多「產品以外」的專業知識後，我能夠設身處地思考
客戶在安裝機器前、中、後遇到的狀況，然後提出許多
「假設性問題」與客戶討論，這才打破了原地踏步的進度。
這些問題像是：運輸和包裝方式的選擇、機器安裝場地的設計、
供電系統的規劃等，我預先「假設」成交之後遇到的問題，
身歷其境的引導客戶討論，這才讓「正在評估」
背後的實際原因現出原形。
那一次，客戶竟是為了簡易的通風、散熱問題有所疑慮，
所以遲遲不做決定。在我們的工程師介入說明後，很快的找到答案。
如果我不做出那些身歷其境的「假設」，如果我沒有辦法
把對話拉到最核心、最關鍵的議題，恐怕這個銷售案就石沉大海。
往後，我更深刻體會到業務員具有「空間感」是多麼重要的一件事。
想像客戶使用產品的情境經歷哪些人、事、時、地、物，潛在的障礙、
風險會是什麼，當我們可以貼近第一線使用經驗感同身受，
又有能力拉高視野看到客戶疏忽的地方，我感覺業務人員就到了
「見樹又見林」的境界，推動交易、把影響力傳達給客戶都將無往不利。
作者簡介_吳育宏
國立政治大學國際經營管理碩士（IMBA），外貿協會國際企業經營班
兩年期英語組（ITI），國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、
經營管理經驗，產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、
商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍
「突破業務最前線」（聯經出版社）。
Facebook粉絲專頁：吳育宏的銷售智庫（facebook.com/Sales.ThinkTank）
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